Por Aarón Kamel, fundador y estratega de Factor SEO, agencia con más de ocho años en el mercado y pionera en Generative Engine Optimization en México

Durante años, montar una agencia de marketing parecía una jugada lógica. La demanda crecía, los presupuestos fluían y bastaba con “hacer un poco de todo” para sostener el negocio. Ese escenario ya no existe.
En 2026, la industria vive una reconfiguración profunda que no responde a una moda tecnológica ni a un cambio pasajero en plataformas, sino a algo más incómodo: el modelo tradicional dejó de ser viable.

Hoy, las agencias operan bajo una tormenta perfecta. Por un lado, marcas con menos margen de error financiero. Por otro, equipos internos que prometieron eficiencia y terminaron convertidos en estructuras costosas. Y en medio, agencias generalistas que intentan sobrevivir con esquemas pensados para otra década.

La pregunta ya no es cómo crecer rápido, sino cómo seguir siendo relevantes.

La economía aprieta y el marketing lo resiente

Para entender lo que ocurre dentro de la industria, hay que mirar afuera. En 2026, tanto México como Estados Unidos enfrentan una crisis de asequibilidad que ha cambiado el comportamiento del consumidor. El acceso a vivienda es limitado, las tasas siguen altas y el ingreso disponible se ha reducido para amplios sectores de la población.

Esto tiene un efecto directo en el marketing. El consumo impulsivo pierde fuerza y las marcas ya no pueden depender solo de campañas aspiracionales. Hoy se exige valor tangible, claridad en el mensaje y resultados medibles. El consumidor se volvió selectivo, y el “consumidor promedio” prácticamente desapareció.

A esto se suma una inflación operativa que elevó permanentemente los costos empresariales. Talento especializado, software, licencias y logística cuestan más. En consecuencia, los directores financieros miran el marketing con lupa. Ya no es un gasto intocable: es un centro de costos que debe demostrar retorno.

No se trata de gastar menos por gastar menos. Se trata de hacerlo con mayor precisión.

La inversión publicitaria no murió, se fragmentó

A pesar del contexto económico, la inversión publicitaria no se detuvo. Cambió de forma. En 2026, más del 57% del presupuesto se concentra en medios digitales, con un peso creciente en search, social, retail media y, cada vez más, en estrategias ligadas a Generative Engine Optimization.

La televisión conectada crece con fuerza, los medios impresos siguen en caída libre y la vía pública se digitaliza. El resultado es un ecosistema fragmentado, técnico y difícil de orquestar. Ya no existen campañas monolíticas. Una estrategia efectiva hoy combina TikTok, YouTube Shorts, SEO local, CTV y programática.

Esa complejidad es justo donde muchos equipos internos y agencias generalistas empiezan a fallar.

El espejismo del in-housing

Entre 2018 y 2024, muchas marcas apostaron por internalizar el marketing. El argumento parecía sólido: reducir fees, ganar control y ser más ágiles. Para 2026, el entusiasmo se enfrió.

El problema no fue la idea, sino la ejecución. Al internalizar, las empresas convirtieron costos variables en costos fijos: nómina, prestaciones, rotación, capacitación y un stack tecnológico cada vez más caro. Un equipo interno medianamente competente puede costar entre 500 mil y 800 mil dólares al año, sin contar el riesgo operativo.

Además, apareció un problema menos evidente pero igual de dañino: el desgaste creativo. Trabajar para una sola marca, con los mismos lineamientos y procesos, termina generando aburrimiento, burnout y rotación. Cuando ese talento se va, también se va el conocimiento.

A esto se suma la llamada “cámara de eco”. Equipos aislados que validan ideas entre ellos sin contraste real con el mercado. Sin referencias externas, la innovación se estanca.

Por eso, el in-housing total empieza a ceder terreno.

El modelo híbrido se impone

La solución no fue regresar al outsourcing absoluto, sino encontrar un punto medio. En 2026, las marcas más eficientes operan con modelos híbridos. Conservan internamente la estrategia, los datos propios y la gestión de comunidad, pero externalizan la ejecución especializada y la innovación técnica.

Aquí es donde las agencias vuelven a ser relevantes, no como reemplazo del equipo interno, sino como su complemento. La conversación cambia: no “venimos a sustituirlos”, sino “venimos a quitarles la carga que los está ahogando”.

El fin de la agencia generalista

En este nuevo escenario, la agencia que promete “todo para todos” pierde credibilidad. La fragmentación de medios y la sofisticación técnica hacen inviable dominarlo todo con profundidad.

Las agencias generalistas enfrentan tres problemas claros: poca diferenciación, estructuras costosas y desconfianza del cliente. El mercado asume, muchas veces con razón, que parte del trabajo será subcontratado, con un margen adicional que no siempre agrega valor.

En contraste, las agencias boutique y especializadas ganan terreno. No porque sean más pequeñas, sino porque son más precisas. Conocen a fondo una disciplina o una industria, estandarizan procesos y cobran por valor, no por horas.

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Escalar sin inflar la nómina

El crecimiento ya no pasa por contratar más gente interna. Pasa por colaborar mejor. En 2026, las agencias boutique escalan mediante alianzas estratégicas y esquemas de marca blanca. Una agencia especializada puede ofrecer soluciones integrales apoyándose en partners, manteniendo márgenes sanos y costos controlados.

Este modelo permite algo clave: ingresos recurrentes con riesgo operativo limitado.

Adiós al Ejecutivo de Cuentas tradicional

Uno de los cambios más incómodos, pero también más efectivos, ha sido la eliminación del Ejecutivo de Cuentas como intermediario principal. En un entorno hiperconectado, este rol suele convertirse en un cuello de botella: diluye mensajes, ralentiza procesos y encarece el servicio.

Cada vez más agencias adoptan modelos “maker-led”, donde el cliente habla directamente con quien piensa y ejecuta la estrategia. Esto acelera decisiones, mejora la calidad del trabajo y fortalece la relación.

Claro, no es un modelo sin reglas. Funciona cuando se apoya en herramientas como Slack, Loom o portales de cliente, y cuando existen límites claros de comunicación y alcance.

Qué están haciendo las agencias que sí sobreviven

Las agencias que logran crecer en 2026 comparten patrones claros. Han dejado de vender horas para vender soluciones definidas. Usan talento fraccional en lugar de nóminas infladas. Invierten en su propio posicionamiento como expertos y apuestan por una transparencia radical en precios, procesos y resultados.

Sobre todo, entendieron algo esencial: el marketing dejó de ser exceso y se convirtió en precisión.

El nuevo rol de la agencia

La agencia de 2026 no es un proveedor más. Es un socio ágil, especializado y sin fricciones. No compite con el equipo interno, lo potencia. No promete hacerlo todo, promete hacerlo bien.

Para quienes lideran agencias, el mensaje es claro. Reducir el enfoque no es un retroceso, es una estrategia. Abrir procesos ya no es una debilidad, es una ventaja. Y entender que el mercado cambió no es opcional.

El futuro no pertenece a quienes resisten el cambio, sino a quienes se adaptan antes de que sea demasiado tarde.

Nota del autor

Aarón Kamel es fundador y estratega de Factor SEO, agencia con más de ocho años de experiencia en SEO, performance y estrategias avanzadas de Generative Engine Optimization en México. Factor SEO organiza periódicamente webinars y eventos sobre el futuro del marketing digital y la evolución de los modelos de agencia, puedes seguirnos para enterarte.